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公關(guān)人的轉(zhuǎn)型和職業(yè)歸宿
作者：李國(guó)威 時(shí)間：2017-11-27 字體：[大] [中] [小]
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沒(méi)有什么行業(yè)比公關(guān)更多變，更令人困惑。 公關(guān)人的這個(gè)問(wèn)題不停地跳出來(lái)：我的終極目標(biāo)是什么？ 做到最后能怎么樣？要不要轉(zhuǎn)行，什么時(shí)候轉(zhuǎn)？
醫(yī)生可以成為受人尊敬的專家泰斗，美國(guó)的大法官都是終身制，教書可以終身當(dāng)教授，企業(yè)家可以享用終生財(cái)富，你可以終身做財(cái)務(wù)；如果你做采購(gòu)，沒(méi)人會(huì)說(shuō)你太老。
可是公關(guān)不行，太年輕了不行，太老了不行，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)不行，太多經(jīng)驗(yàn)缺少變革之心不行。
公關(guān)的悖論來(lái)自這個(gè)行業(yè)的特性，經(jīng)驗(yàn)和打破經(jīng)驗(yàn)同等重要，在所有不確定的行業(yè)里，公關(guān)的恐慌最貼切，我們每天都感到被取代的威脅，你擔(dān)心：
H5、短視頻、直播會(huì)廢了新聞稿。
計(jì)算廣告，機(jī)器投放會(huì)廢了專業(yè)人工策劃。
自媒體的崛起廢了媒體關(guān)系。
市場(chǎng)分分鐘的變化，廢了傳播戰(zhàn)略規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)新一代人才，廢了工業(yè)時(shí)代的老公關(guān)。
套用很多年前一場(chǎng)關(guān)于理想的爭(zhēng)論“人生的路啊，為什么越走越窄”，“公關(guān)的路啊，為什么越走越窄” 。
公關(guān)的路真的越走越窄嗎？ 還能規(guī)劃職業(yè)嗎？ 從中國(guó)第一代公關(guān)人的成長(zhǎng)， 從互聯(lián)網(wǎng)人才的崛起中我們看到什么？
從入行到起步 - 轉(zhuǎn)變思維
公關(guān)人的起步，從30多年前到現(xiàn)在，基本上是這幾個(gè)途徑：
1. 大學(xué)畢業(yè)直接加入甲方或者乙方公關(guān)
2. 媒體轉(zhuǎn)行
3. 跟隨創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)
4. 從相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)，如人力資源
不管從什么地方進(jìn)入公關(guān)，一開(kāi)始都面臨著一個(gè)問(wèn)題，就是在企業(yè)的高度個(gè)性化狀態(tài)下生存。 企業(yè)和老板個(gè)性的放大，要求公關(guān)人隱藏或收斂自己的個(gè)性。
這一點(diǎn)在前媒體人身上表現(xiàn)最為明顯，轉(zhuǎn)變的跨度也更大。媒體各有不同，但是組織的個(gè)性差異絕對(duì)沒(méi)有企業(yè)那么大。以文字為主的媒體基本上就是選題會(huì)，寫稿，編稿，發(fā)稿，評(píng)稿。你有專業(yè)本事，可以跟上司叫板。 以前我在新華社，沒(méi)有當(dāng)上行政領(lǐng)導(dǎo)的老編輯動(dòng)輒說(shuō)：有什么了不起，咱們看稿子啊。
可是在企業(yè)做公關(guān)，不看你寫的稿子是不是硬，而是看你能不能調(diào)動(dòng)資源滿足老板對(duì)公關(guān)的需求。如果說(shuō)有一項(xiàng)必須硬，那就是領(lǐng)會(huì)老板的意圖。而老板既指望你公關(guān)服務(wù)的專業(yè)，也要求個(gè)性細(xì)節(jié)的完美。
我剛剛?cè)胄械臅r(shí)候，CEO要接受CNN采訪，我的公關(guān)老板得意地跟我說(shuō)，昨天給他準(zhǔn)備的問(wèn)題，一個(gè)不拉全部猜中了，CNN問(wèn)的就是這些。 我當(dāng)時(shí)想，總有一天我也能做到。
可是做到這樣，不僅僅靠你的媒體能力，還要看你跟老板的關(guān)系，看公關(guān)部在企業(yè)中的地位。 一個(gè)大公司的公關(guān)同行跟我說(shuō)，他負(fù)責(zé)安排幾個(gè)大老板的外媒采訪，但是管理機(jī)構(gòu)上，上司是公關(guān)部總經(jīng)理，他上面有主管副總裁，再往上是執(zhí)行總裁，再往上是總裁，再往上是CEO，再往上是董事長(zhǎng)。 一層層上去，媒體的問(wèn)題我能猜出來(lái)，董事長(zhǎng)和CEO想什么真猜不出來(lái)。
一個(gè)新的公關(guān)人是否適應(yīng)了這個(gè)行業(yè)，看他是不是經(jīng)常抱怨。如果總是抱怨領(lǐng)導(dǎo)心思摸不透，抱怨領(lǐng)導(dǎo)總是一切圍著他的領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)而不是圍著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)，抱怨領(lǐng)導(dǎo)為什么不重視公關(guān)，從來(lái)不愿意見(jiàn)媒體，說(shuō)明你還沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。 相反，藏起自己的個(gè)性，開(kāi)始圍繞企業(yè)和老板個(gè)性悄悄做起事來(lái)的新公關(guān)人，算是過(guò)了入行這一關(guān)。
從起步到上升- 初享紅利
過(guò)了入行的適應(yīng)期，得到老板的信任，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭又好，這是公關(guān)人職業(yè)上升的時(shí)期。 我自己帶過(guò)的團(tuán)隊(duì)里，3-5年經(jīng)歷的公關(guān)人，是他們最自在的時(shí)期。他們努力工作，很少抱怨，能主管一個(gè)項(xiàng)目，帶個(gè)實(shí)習(xí)生，幫公司大老板安排活動(dòng)，參加公司組織的培訓(xùn)，出差去一趟國(guó)外，一切都讓他們興奮。
這個(gè)階段遇到的問(wèn)題是，下一個(gè)工作是什么，知道肯定會(huì)更好，但總是要想：要不要從乙方跳到甲方，要不要去讀一個(gè)MBA，在小公司工作，要不要爭(zhēng)取去大公司；在大公司工作，有創(chuàng)業(yè)公司招人，要不要考慮。
克服選擇焦慮的辦法是：把一個(gè)領(lǐng)域做深做專，提升自己的價(jià)值，比如成為員工溝通專家，在這個(gè)基礎(chǔ)上，留在本公司可以要求跨出本界，嘗試做品牌策劃，媒體關(guān)系；離開(kāi)本公司，可以做更高職位的員工溝通經(jīng)理。
在這個(gè)發(fā)展階段，每一個(gè)項(xiàng)目，每一個(gè)經(jīng)歷都有特別的意義，都要銘記于心，體會(huì)入髓，不論是成功還是挫折，記下來(lái)，寫出來(lái)，成為你自己的方法論，建立自己的思想財(cái)富大廈。在未來(lái)的職業(yè)發(fā)展中會(huì)體會(huì)到，每個(gè)人都有停滯期，困惑期，唯有這個(gè)從起步到上升的階段，回憶總是充滿色彩。
從上升到成熟- 困惑糾結(jié)
當(dāng)你走向成熟期，自我感覺(jué)良好的時(shí)候，要分清哪些是平臺(tái)／公司帶來(lái)的，哪些是屬于你自己的能力和資源。
經(jīng)常出現(xiàn)的感覺(jué)是：
你覺(jué)得可以帶更大的團(tuán)隊(duì)，但是根本受不了部下直接跟你的老板對(duì)話這樣的小事。
你覺(jué)得媒體關(guān)系盡在掌控，但是自媒體反復(fù)攻擊，在領(lǐng)導(dǎo)的壓力和合規(guī)的底線面前你束手無(wú)策。
你覺(jué)得你很懂傳播，很有審美，但是你親自批準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意和推廣文案，上線以后或一片罵聲，或沉寂無(wú)聲。
最近跟一些35-40歲的公關(guān)人聊天，感覺(jué)大家選擇的困惑。
有乙方公關(guān)人的不安：
“公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來(lái)了好多做新媒體的，做創(chuàng)意的，傳統(tǒng)公關(guān)越來(lái)越被邊緣化，我覺(jué)得要盡快到甲方找個(gè)職位�！�
甲方也有甲方的難處：
“公司在調(diào)整，我管的業(yè)務(wù)線要砍掉，公關(guān)自然也沒(méi)了，我在這里做了10年，去別的公司怕不適應(yīng)，也不知道誰(shuí)能看上我�！�
這些能力和經(jīng)驗(yàn)都已經(jīng)到了一定高度的公關(guān)人，最需要的是三樣?xùn)|西：第一是良好的心態(tài)；第二是持續(xù)學(xué)習(xí)的能力；第三是得到行業(yè)推手，俗稱貴人的相助。
保持心態(tài)是最難的，把握不好自己的位置，覺(jué)得應(yīng)該得到高職位高薪水，但是自己的能力和雇主的需求有差異，自己的個(gè)性和招人的老板有差異。即使拿到了高職位高薪水，工作不順心很快又想離開(kāi)。保持好的心態(tài)，就是準(zhǔn)備從零開(kāi)始，但是任何時(shí)候都不要懷疑自己的能力，10年公關(guān)的職業(yè)歷練是無(wú)可替代的。
在上一個(gè)發(fā)展階段我們提到在順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候不要只顧得意，要善于總結(jié)。 持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，就是在不斷吸收新知識(shí)的同時(shí)，將紛雜的知識(shí)總結(jié)、消化，然后，嘗試著輸出，輸出是最好的學(xué)習(xí)。
過(guò)去你總是聽(tīng)別人講，現(xiàn)在，把自己的經(jīng)驗(yàn)和方法寫下來(lái)，講出來(lái)，講得磕絆的時(shí)候，想想是經(jīng)驗(yàn)本身，還是總結(jié)的方法，還是自己的表達(dá)出了問(wèn)題。讀一讀《刻意練習(xí)：如何從新手到大師》《精進(jìn)：如何成為一個(gè)厲害的人》這樣的書。
得到貴人之助，燒香也許有用，更重要的是你的人脈積累。個(gè)人品牌在你進(jìn)入職場(chǎng)的第一天就重要，你的專業(yè)能力，為人處事的態(tài)度，對(duì)他人無(wú)私的有私的幫助，在某一個(gè)時(shí)刻都會(huì)“顯靈”。
我在職業(yè)發(fā)展最困難的時(shí)候，一個(gè)記者朋友幫我介紹了工作， 我對(duì)此感恩不盡。 我也曾多次幫過(guò)自己的下屬、實(shí)習(xí)生和朋友，為他們推薦職位，接聽(tīng)用人單位HR長(zhǎng)時(shí)間的電話背景調(diào)查。當(dāng)然，推薦以后當(dāng)事人加入，發(fā)現(xiàn)原來(lái)談得好好的老板突然變成了惡魔，原來(lái)好好的業(yè)務(wù)半年后就解散了，我還要去道歉，人家一句：“沒(méi)事的，怎么能怪你”，其實(shí)我覺(jué)得把人扶上一匹馬，哪怕是一匹壞馬，起碼也往前走了幾步，而且他還學(xué)習(xí)了對(duì)壞馬的辨別力。
從成熟到飛躍，從成熟到退出 - 價(jià)值升華
這個(gè)階段，要回答公關(guān)人的職業(yè)終極目標(biāo)問(wèn)題。 我們可以看到這三個(gè)路徑：
1. 成為CMO 和CEO
2. 上市，套現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富和職業(yè)的雙重目標(biāo)
3. 專業(yè)自由人
第一條路，是勇敢的人走的，我們身邊不乏這樣的榜樣，比如我在通用汽車的公關(guān)同事，現(xiàn)在菲亞特克萊斯勒中國(guó)區(qū)COO，廣汽菲克總裁鄭杰；IBM大中華區(qū)首席營(yíng)銷官周憶，觀致汽車主管市場(chǎng)和公關(guān)的執(zhí)行副總裁寧述勇。他們都是公關(guān)出身，然后走出自己的舒適區(qū)，做市場(chǎng)，做銷售，成為公司管理的核心層。
第二條路，也是勇敢的人走的，中國(guó)公關(guān)30年的成長(zhǎng)，以藍(lán)色光標(biāo)為代表的一批公關(guān)公司，以擁抱資本市場(chǎng)，將業(yè)績(jī)出色的公司出售等方式，獲得了個(gè)人財(cái)富和職業(yè)的雙重收獲。公關(guān)人，特別是乙方公司，不再是被人吆喝的服務(wù)商，而是幫助甲方完成從戰(zhàn)略到實(shí)施，個(gè)人也擁有巨大財(cái)富的企業(yè)家。
第三條路，給不夠勇敢但足夠?qū)I(yè)的人。在這個(gè)行業(yè)開(kāi)始被80后，90后主宰的時(shí)候，還有一批60后和70后在大企業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用，他們的行業(yè)深度，公司人脈和全球視野很難被超越。他們或者選擇在公司服務(wù)至退休，或者像我一樣在50歲出頭的時(shí)候，開(kāi)始做這個(gè)行業(yè)以前沒(méi)有做過(guò)的事——專業(yè)自由人。
還有第四條路，就是成為真正的跨國(guó)公司的首席傳播官（CCO）。 以前在跨國(guó)公司做公關(guān)，因?yàn)檎Z(yǔ)言和文化形成的玻璃天花板，隨著中國(guó)企業(yè)走向全球被打破。 我在京東集團(tuán)，海航集團(tuán)這樣大公司的朋友，就是在領(lǐng)導(dǎo)公司在海外的公關(guān)，管理世界各地的非中國(guó)籍員工。這種挑戰(zhàn)和職業(yè)滿足感，非昔日能比。
公關(guān)人的轉(zhuǎn)型和職業(yè)歸宿，是我們每次遇到挫折就要考慮的問(wèn)題，即使在你順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，這篇文章也可以存起來(lái)，說(shuō)不定什么時(shí)候有用。